Le craftwashing, qu’est-ce que c’est ?
Voyant que les valeurs de tradition et d’authenticité donnent une bonne image aux artisans, les marques indistrielles revendiquent ces mêmes valeurs, ce qui les conduit à une forme de « craftwashing ».
L’utilisation croissante du bois dans les rayons de la grande distribution est une forme de craftwashing. ©retaildetail.be
Définition
Le craftwashing s’apparente au greenwashing. C’est une stratégie marketing pratiquée par les entreprises afin de se donner une image positive.
Dans le cas du greenwashing, l’entreprise veut se donner une image verte, écologique.
« Craft » est un mot anglais qui se traduit par « artisanat ». Une entreprise pratiquant le craftwashing souhaite donc avoir une image d’entreprise artisanale, authentique ou comme créant des produits comme tels ou faits maison.
Que ça soit dans le cas du greenwashing ou du craftwashing, l’image que l’entreprise veut se donner ne reflète pas forcément, voire pas du tout, la réalité.
Quelques exemples pour mieux comprendre
- Nestlé a construit l’image de sa marque La Laitière autour d’un tableau de Vermeer. L’entreprise veut démontrer la qualité de ses produits en associant la marque à cette image de fait-maison et des méthodes de fabrication traditionnelles. Ce sont des caractéristiques étroitement liées à l’artisanat.
©rita-niland
- Le soda « artisanal » Caleb’s Kola propose notamment ce spot promotionnel : « Nous avons une vraie passion pour le cola. La passion dont nous parlons, qui consiste à se lever chaque jour et à créer la meilleure boisson possible, vient simplement de l’amour de ce que nous faisons et de ce que nous créons. Nous aimons cet esprit chez les autres. Si vous êtes passionné et aimez le métier que vous faites, nous sommes à vos côtés à 100%. ». Cela ressemble à une pub pour une petite entreprise de passionnés, sauf que Caleb’s Kola est un produit du géant Pepsi.
©walmart.com
À partir de quand une entreprise pratique-t-elle le craftwashing ?
Il est difficile de déterminer si une entreprise réalise une action pour « se donner un air » et plaire aux clients, ou si elle mène des actions auxquelles elle croit.
En revanche, on est sûr qu’une entreprise ne peut pas se qualifier d’artisan si elle n’est pas légalement reconnue comme telle.
Reconnaissance légale du statut d’artisan
En Belgique, les conditions de reconnaissance légale du statut d’artisan par la Commission Artisans du SPF Economie sont les suivantes :
- « vous êtes inscrit à la Banque-Carrefour des Entreprises comme personne physique ou morale pour l’exercice d’une ou plusieurs activités ayant but lucratif »
- « vous avez moins de vingt travailleurs »
- « votre activité consiste en la production, la transformation, la réparation ou la restauration d’objets ou encore la prestation de services »
La Commission Artisans tient compte :
- « des aspects essentiellement manuels et du caractère authentique de votre activité »
- « de l’importance de votre travail manuel »
- « de votre savoir-faire axé sur la qualité, la tradition, la création ou l’innovation »
©envertetcontretout
08/05/2022 – Laura Delobel
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